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小产品,大市场 :乌江榨菜策划纪实

榨菜是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品,消费量占据酱腌菜市场总量50%以上,是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜”。如果在这个品类里出现了一个龙头大哥的企业,毫不夸张地说,它控制了整个中国人的餐桌!

某国际集团对中国市场进行了两年多的研究,2003年,他们的调研结果显示出的数据是,中国酱腌菜市场容量为240个亿。而与之反差极大的是,一个年销售数百亿的市场,就是这个行业中的领军者,一年才销售二三个亿而已。可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。与此同时,酱腌菜的消耗量,每年以25%的速度自然增长,而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上,可以说,“榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。

行业市场正处于一个特定的历史时期

中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合,两个关键因素更是催化了这场变革的到来:

第一,人们(特别是一、二线城市人群)生活节奏的加快,消费者已很少自制酱腌菜,成品酱腌菜满足了人们对方便的需求。
第二,食品安全越来越多地受到消费者的关注。酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点,质量无法保证,低水平竞争一直是这个行业的顽疾。有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。
基于以上两点,我们可以相信酱腌菜行业亟待整合,正处于行业大变革的前夜,行业的大整合,最终呈现出一个竞争成熟品类市场必然呈现的80/20定律。在这样的一个历史时期,我们携手乌江榨菜,共同打造酱腌菜行业第一品牌。

抢占“涪陵榨菜”,提升乌江品牌

今天的酱腌菜市场,如同数年前的牛奶及啤酒市场,几乎每个区域、甚至每个城市,都有一个区域性强势品牌占领,市场份额非常分散:不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道,一派群魔乱舞、军阀混战的景象。然而,虽然行业粗犷落后,但是提升的空间是很大的。

解决乌江品牌的问题成为首要的课题。在我们研究乌江品牌的过程中,发现了一个值得重视的现象。在市调中,调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%,居于第一位,而“乌江”选择率只有16.2%。

绝大多数消费者认为重庆涪陵是最好的榨菜产地,这种认知有利有弊:利是消费者对于涪陵产的榨菜表示认可,弊是消费者会将产地与品牌混淆,将涪陵当作品牌,并且认为涪陵品牌是重庆涪陵产的最正宗品牌。

尽管乌江在包装上印有“涪陵”字样,但是由于多数消费者没有将乌江与重庆涪陵建立必然联系,所以消费者虽然对涪陵产地表示认可,对乌江却并不认可。但是,涪陵作为一个地名,注册已不可能实现。

“涪陵榨菜”品牌化意味着:1.榨菜行业本身缺少强势品牌,致使消费者误将一个细分品类名视为最值得信赖的品牌;2.没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制;3.乌江存在一个巨大的机会,极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。

基于这样的现状,我们决定以“涪陵”为产地背书,用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江”的品牌主导地位。

涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此,在平面媒体上,把“乌江”与“涪陵”进行可视化的链接,将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制。

在产品包装的上部品牌识别区,加上了这样一段文字:

“乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年。巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名,涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉,其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品!”

“乌江·涪陵”视觉捆绑,并通过地缘关系的文字介绍,有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌,同时又与涪陵建立了紧密的联系。

而在电视广告等有声传播中,则不再出现涪陵的声音,更加突出传播乌江品牌,使消费者对“最正宗的榨菜”“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。

创造差异化概念——三榨

由于多年行业的低水平发展,导致了榨菜这种产品价值感较低,市场价格较之于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业利润率普遍低下,缺少营销和推广费用,又使行业环境更加恶化,形成恶性循环。哪个品牌最先解决了提升品类的价值感,实现品类升级这个问题,就最有可能成为行业的领袖品牌。

乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源,那么,什么资源是需要我们去占领并控制的呢?在市场调研中,我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”“脆”,这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨,“榨”是工艺之根本,榨菜也是因此而得名!控制榨菜的核心工艺,也就是控制了品类的核心资源。但我们要有属于乌江的差异化的“榨”。

通过了解乌江榨菜的生产过程,我们得知乌江榨菜为了保证产品品质,都是经过了三次清洗,三次腌榨,因此成本比其他的杂牌高很多,但消费者并没有任何认知。这是很好的资源,可惜一直没有被利用起来。我们就用这个特殊的资源对乌江进行机理包装:三清三洗,三腌三榨。

一清一洗,翡翠洗:精选上品“乌江翡翠头”,以清冽的泉水清洗表面风尘,还原翠玉本色;

二清二洗,去盐霜:将初腌榨菜,以清泉浸去多余盐霜,确保复腌之时风味饱满,层次分明;

三清三洗,黄玉洗:将成型榨菜,起筋去皮,再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。

一腌一榨,榨龙骨:将初腌翡翠头堆成盘龙状,榨得菜芯韧性十足,咬劲十足;

二腌二榨,榨龙髓:将复腌榨菜以竹器压榨,榨得菜芯内开出层层龙鳞纹,加入秘制天香其味自然入骨入髓;

三腌三榨,榨龙涎:将腌成之榨菜再次压榨,榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味。

我们甚至把产品名定为“三榨”,用产品的制作工艺作为品名,最大化地占领品类核心资源。三榨继承了榨菜的优质资源,又区别于普通的榨菜,摆脱了消费者对榨菜低价值的认知,取得了定价的主动权,通过价格调整,现有产品的利润率大大高于原有的老产品。

包装媒体化

快速消费品市场竞争的初级阶段的一个重要特征是:物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用。因此产品品质必须能为消费者感知。

1.安全感知

榨菜的负面特征是消费者心智中固有的堡垒。针对防腐剂的担心,有效的方式就是无防腐剂识别,这种识别需要权威感,专门设计的“不含防腐剂”标志有助于消费者信赖这个信息。

2.形象载体感知

除非是找到一种具有社会意义并广为人知的社会符号,否则明星是最节省沟通成本的形象载体。领袖品牌需要领袖气质,我们对领袖气质的追求,要求他必须是文化偶像。

张铁林,威严而不失幽默,厚重而兼备权威,他的气质与乌江的品牌气质——历史感、文化感完全吻合,完美阐释行业领军者的大家风范。

3.包装综合感知

榨菜作为冲动型购买产品,购买的随意性很高,往往在零售终端才做出购买决策。我们充分利用包装这一特殊媒体给消费者的引导力,迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源。

包装元素进行了重新设计组合,从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点,包装袋的正反面分成若干个传递信息区域,利用有限的空间传递品牌信息,使产品的包装成为真正传递信息的媒体平台。

决战市场,传播有道

正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加诺所说,“品牌在构建初期,我们总是将80%的费用集中投入在电视媒体上。”乌江这个品牌虽然并不是在构建初期,但算“梅开二度”,因此对乌江的品牌传播同样需要集中与坚持,我们提出将80%的传播费用集中于电视媒体与终端传播!

在投放的媒体选择上,我们决定“占领传播制高点”,与中央电视台联手。高声音门槛,使其他榨菜品牌虽有意效仿,也无力跟进。

终端建设同步开展。

1.从3月份开始全国招商,借助成都糖酒会这一商业秀台,迅速完成全国所有地级城市和部分县城的经销商设立;

2.从4月份开始,产品迅速进入各类卖场和便民小店;

3.从6月份开始对KA和A类卖场开展主题促销,加强产品在卖场的生动化陈列和展示宣传,加强人员导购及品尝售卖活动等等。
年底,销售一线传来好消息:全年公司销量达到6.4万吨,创历史最高水平,比去年增长1.2万吨;“三榨”系列产品全年调销1万吨,占全年计划的120%,而时间仅仅用了6个月。更重要的是,新产品“三榨”的利润是老产品的4倍。

问题:

1、用营销策划一条龙如何解读?

2、用营销策划的流程去分析本案例的成功之处

3、概括出叶茂中策划公司在本项目策划中要解决的几大核心问题是什么?

4、他们是怎么样解决的?

5、策划案例使用了哪些策划工具?

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