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一个夜总会O2O项目的失败!

移动互联网能够以更快的速度实现积累用户的发展捷径,但任何生意都是需要积累的。团队的优势过于集中,劣势也就逐渐凸显出来,造成用户体验下降,用户流失。用户数量达到一定规模,线上线下信息平衡,就会突破“临界点”,但需要的是坚持。

从部队转业以后,大健应聘去了阿里巴巴北方区做市场推广。几年的军旅生涯赋予了大健极强的执行能力,这刚好是阿里的工作岗位非常需要的。在阿里工作了几年之后,随着市场的饱和,越来越多的人离开公司,大健也加入了这股浪潮,加入到创业的队伍。

大健很快以联合创始人的身份加入了一家由阿里同事创办的移动互联网的初创公司。当时,app的热度还没有消退,很多人对移动互联网的认识还是聚焦在app上,大健的团队也在天使投资的支持下招兵买马开始做app。经历了一个试水的产品后,大家开启了新的项目。

工作忙碌之余,大健会和同事们一起去位于五道口的公司附近的台球厅打台球。这个时候,几个创始人不约而同地注意到了台球宝贝这种陪练服务形式。经常打台球的都知道,很多台球厅都会有被称作“台球宝贝”的女孩在台球厅提供陪练服务,陪顾客打球,台球厅收取陪练服务费,抽成后分给陪练女孩。根据陪练女孩的球技以及气质等因素,服务价格从几十元到一百多元每小时不等。然而,新顾客无从了解到某个台球厅的陪练人员的球技等综合情况,只能靠到店以后由台球厅安排,无法主动选择,比较被动。另一方面,陪练女孩也只能坐等顾客上门,无法主动发现和吸引顾客来店消费。台球厅起着信息和交易中介的作用,然而在顾客和陪练女孩两端,存在着明显的信息不对称。

互联网的精神告诉我们,哪里存在着不平等,哪里就有革命的种子。对于这种事情,互联网是最适合做的,尤其是打台球这种具有明显位置属性的线下活动,因而具有LBS能力的移动互联网应用在解决这个问题上有先天优势,这也就是移动O2O的场景。有过阿里的市场推广的几个创始人虽然在产品和开发上是短板,但是借助于强的项目执行能力,产品的第一个版本还是很快上线了。在这个安卓应用里,用户可以看到周围各个台球厅位置和基本信息,看到周围所有台球宝贝的真实照片和身高和陪练服务费等信息,还能和宝贝们发起在线对话。在这“乱花渐欲迷人眼”的平台上,很多人都会有萌发出体验台球运动的愿望。通常来讲,人性是我们行为的关键——例如,逐渐步入中年的我不爱运动,是因为运动都确实无聊。但是我相信,如果有一位能够陪我跑步或者打球的文艺妹子,我将有信心成功减肥,同时无视各类可戴可不戴的手环。

产品上线后立即获得了一定的下载量,但是很快发现只做台球宝贝覆盖的用户人群太窄,毕竟打台球不是很多人的日常习惯。于是团队又发现并切入了另一个类似的更大市场——KTV夜总会。无需多言,这个模式实在是太清晰了,是典型的移动O2O应用。线上获取用户作为消费群体一方,而线下发展类似于台球宝贝的女性服务群体作为服务类商家。用户和女性商家在线上通过聊天进行沟通,商家进行相关的宣传和揽客,顾客到门店进行线下唱歌消费,形成闭环。当然,产品中明确表示,禁止一切违背国家政策和法律法规的行为。如有问题,后果自负。

O2O的第一步是发展线下商家,这对于有着丰富的线下推广经验的团队不是问题。其实,对于当时团队来说,最大的优势就在于运营。几个人按区域分工后,就开始扫街,一个一个进行KTV和夜总会拜访。和普通的客户拜访一样,带点小礼物,见到负责人,说明来意,组织集体安装手机应用。只要能说明白,KTV对这种新鲜事物的兴趣还是比较大的,毕竟能够带来人气,在互联网圈的说法就是流量。几个人对照着网上的信息,跑了三四十家KTV,有大约一半的实施了集体安装,平台吸引女(pei)性(chang)商(xiao)户(jie)达到近千人。这个数量其实已经够支撑平台的启动运营了。

针对顾客侧用户的推广基本放在线上进行,因为线下推广实在是无法精准定位用户群体,也无法“说明白”。线上的安卓用户增长比较快(ios版未能通过app store审核),因为这种产品具备一定的口碑传播特性。虽然吸引来的第一批主流用户是屌丝用户,但屌丝群体对于平台贡献了人气和传播性,而且,能够预见到从屌丝向目标消费群体逐步传播的机会。彼时,陌陌正如日中天,同类的社交产品也纷纷出现,像他们做的这种带有社交属性的移动O2O的产品市场上很少,加之切入的是一个成熟的线下细分市场——这种以某一细分市场为目标做垂直O2O的思路在今天已经被很多业内专家看好——其方向整体上是正确的。

团队的优势过于集中,劣势也就逐渐凸显出来。几个创始人都是阿里的市场推广的同事,大家都长于地推,但对于产品尤其是技术就不是那么强了。开发人员人手不足,导致产品的体验跟不上,迭代速度也无法满足用户需求,而且存在各种各样的bug来破坏用户体验。可以想象,和一个性感美女在线聊天的时候,你的手机应用经常崩溃退出是多么让人窝火。面对用户的负面体验,团队一方面在招开发人员,一方面加班加点修改完善。去年手机应用开发的人力市场还是比较火爆,很多开发人员的期望薪酬和能力非常不匹配,团队也一直没有招到合适的人。产品质量不能快速提升,用户经历了负面的体验后造成一定的流失。

另外一点,虽然女性商家有一定的意愿使用产品,但是由于用户大部分是屌丝用户,导致移动O2O的“线上揽客,线下交易消费”无法持续形成。线上的人气无法快速形成线下的消费,而屌丝的打扰有时候也会降低女性商家的体验。这里我多用一点笔墨,和之前爆红的“网络夜总会”的业务模式进行对比,来发现屌丝群体的价值。以9158为例,由于其沟通方式是基于聊天室进行的“点到面”方式,一个美女主播同时向聊天室内多名用户进行直播,这种方式的特点是聊天室的人气可以被量化展示,屌丝贡献的人气可以被作为聊天室的人气出现,而真正付费买道具的用户是需要这种人气来获得满足感的。这样,屌丝的人气对于用户的付费意愿具有很强的影响。而在本产品中,女性商户和用户之间的沟通方式是“点对点”的,由于付费不是线上完成,导致人气的形成难度较大。屌丝的人气无法转化成为对其他用户的付费有影响的力量,那么女性商户的产品体验就会变差。一开始,女性商户还是很有意愿的,但是后来由于未能带来如期的客源,女性商户就开始流失。

大健认为,现在回过头来看,这些都是发展阶段通常会遇到的问题。但是在当时,由于团队经验不够丰富,过分夸大了这些问题的负面性。看到用户并未实现快速发展,团队对模式产生了动摇,怀疑这种业务模式是否可行。O2O的业务通常有一个业务增长的“临界点”,即用户规模到了一定的体量并且平台双边用户配比合适,可能会出现迅速的用户增长。然而,在这个黎明到来之前的黑夜是熬人的,因为不知道黑夜还要持续多久,甚至还会怀疑黎明会不会来。同时,天使资金也消耗了大部分,所剩不多,这更动摇了团队的信心。最终,团队放弃了这个项目,没有坚持下去。

虽然有各种各样的理由,但是在大健看来,最缺的还不是资金、产品开发能力等,而是缺少坚持。大家在产品用户的积累未达到临界点时候就过早放弃了,这是导致项目没有发展起来的原因。我联想到前几天听人说起,当年姚劲波的豪言壮语是要让58在三年内上市,没想到最后花了8年时间。很多人把移动互联网看成快速发展的捷径,其实任何生意都是需要积累的——即便是互联网能够以更快的速度实现积累。缺少了坚持,就无法熬到业务发展的增长点,无法实现成功。

后记:大健在这个项目以后作为核心创始人创办了中国第一个本土C2C租车平台“友友租车”,也是一个O2O平台。目前该平台已经完成融资,实现估值数千万美金,并已经投入产品运营阶段,发展良好。目前团队急需各类软硬件研发人员和线下推广人员加盟,感兴趣的朋友可以关注一下。

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