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纵向突破,横向扩张:行业垂直市场是云时代的新蓝海

此文是 Gordon Ritter 撰写的 文章。Gordon Ritter 是专门投资云公司的 Emergence Capital 的创始人之一,也是该公司的合伙人。他认为,在云计算时代,专注于垂直行业服务的专业公司将会迎来绝佳的发展时机。因为其客户取得成本更低,赚钱更快,掌 握的数据更多,与客户的关系可以更紧密。

在云出现之前,相对于在范围更广的水平市场卖东西的那些“大人物”来说,专注于垂直市场的企业软件供应商被认为是二等公民。因为从市场份额到收入乃 至于利润来说此二者均不可同日而语。专门做某个利基市场或特定行业(除非该市场或行业正变得更加的水平化)的解决方案的观点被认为是狭隘的。

然而,随着 SaaS 模式的出现,局面发生了逆转。专注于垂直利基市场或特定功能领域有可能成为企业云软件领域最成为的战略之一。尽管可能仍会有若干面向所有人的“大而全”的 解决方案能够取得成功(如微软、Oracle),但大部分云解决方案的成功将会取决于其是否能专注并把一件事情做得好到无以复加。有特定目标、按照垂直或 功能切分、可满足客户独特需求的解决方案正成为软件成功的关键。为什么这么说?

相对领先好过绝对数字,赚钱才是硬道理

其中的某些驱动力显而易见。垂直化可以显著降低客户取得成本(CAC)。潜在目标群体的绝对数量变小,受众群体经过了提炼,可以在不需要那么多销售 人员的情况下令接触客户的速度大大加快, 并在归类用户的口碑传播下广受推荐,销售和营销效率因而得到了显著改善。在大多数传统模式中,CAC 通常相当于跟客户签订一年或两年的合同价格。换句话说,有可能事倍功半。很多时候回收成本就需要两年,第三年才可以盈利。但是,在垂直化的领域,CAC 可以低至年合同价格的四分之一,因此第一年就可以马上实现盈利。

垂直化还可以让你在更短的时间内获得更多的市场份额。水平化的解决方案需要征服的疆域太大,需要吸引的企业太多,所以很少有人能够获得超过 5 或 10 个点的市场份额。然而,在垂直领域的专注可以有效提高渗透率—在某些情况下甚至高达 60%,同时还能够让你的解决方案变成行业标准,而成为标准又可能进一步提高你的市场份额,形成良性的循环。

生命科学领域的 CRM 平台 Veeva Systems 就是一个例子。因为专注,这家公司仅用了 4 年的时间就把 Oracle 在美国该领域的市场份额侵蚀掉。因为专注,OpenTable 在北美的订座市场攫取了 12% 的份额,WebMD 占据了在线健康流量的 40%。

更快更多

成功更低市场份额更大可能听起来有点老套了,那我们就来点新鲜的。云平台让创新公司以超快的部署模式在短短几个季度的时间内就把竞争技术掀翻在地, 而在过去那种在本地部署的软件模式下,这种事情的发生起码需要几年的时间。这种空前的新模式使得企业可以获取更大的收入,并收集到更多的数据进行增值的大 数据分析。

价值层的引入

针对特定的分类和管理问题部署软件模块的这种专注可以帮助企业获得更大的收入份额。随着新的客户需求的出现,云模式独特的基础设施架构可以帮助缩短 开发部署的周期、降低成本,提供针对特定行业进行优化新功能层。比如说新兴的组合公司 Veeva 就把握了这一点,面向生命科学领域提供了从 CRM 到营销自动化等一系列的水平解决方案。该公司在一年的时间内就两次彻底更新了功能层。跟负责营销和数据管理的平台 Veeva Network 一样,其 Veeva Vault 内容管理解决方案也是白手起家,都只用了 18 个月就推向市场。另一个例子是 RealPage,这是一家专注于物业管理的公司,其市值已达 16 亿美元,现在已经扩张到了周边领域,包括公寓大楼、学生宿舍、老人社区等。

利用数据变身资深顾问

云模式的一个根本性的优势之一是捕捉数据的空前能力。在本地化软件安装的模式下也许你能够获悉系统提供的座位数,而在 SaaS 模式下却可以更进一步,连活跃用户数也能知晓,更重要的是,你还可以知道用户对平台的使用情况。在云的环境下,你可以对捕捉用户数据,对其进行归档和分 析,然后加以可视化。这种分析和跨层的关联统计能力可以以前所未有的深度洞察客户。

另一个社会化软件供应商 Lithium Technologies 就利用了自己对数据的深度分析,成功地搭建了消费者社区来帮助客户实现“社区健康指数(CHI)”,该指数可以进行社区使用情况的详细分析,预测出社区能 否成功。Lithium 实现了这一过程的流水化作业,能够自动创建 CHI 报告,并将其与追加服务一起捆绑销售,从而实现了这一有价值数据的货币化。Zillow 又是另一个很好的例子。这家公司跟踪用户的每一个点击,然后为用户带来量身定做的更好体验。通过允许用户为自己的属性(如描述、照片等)添加细节信息,该 公司利用众包的威力增强了数据的价值。

利用数据来帮助消费者成功是让公司从软件供应商升级为资深顾问的一个既有力又有效的手段。而且在垂直领域实现这一点要容易得多。在相同的平台之下,如果你是跟制药公司或者零售商之类的特定行业打交道,数据的分类和“模式”匹配关联都要容易得多。

最终,是否能挖掘输入及行为数据的隐藏价值有可能成为任何一个 SaaS 供应商取得市场成功的最关键能力。成为顶级的咨询顾问,不仅仅能够令你的解决方案对客户更具价值,也能够令你的公司成为客户可信赖的合作伙伴,从而提高公 司的地位。以数据分析师和顾问的形象证明你的价值也将强化你作为市场专家乃至于市场领袖的角色。

这种专注能够令客户获取成本最高下降 75%。这个数字绝对令人印象深刻,因为在商业领域销售及营销成本往往是最大的成本项目。

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