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乱象丛生的微博营销:真正坚守节操的公司几乎为零

QUESTION:

关于社会化营销的几点真实.

ANSWER:

正常的字是一朋友的观点,「」内的字是我的解答。

即使那些从事社会化工作的人多么地自大认真地认为自己确实在作者改变世界的事情,实际上除了很少数的企业之外,社会化只是个别人有我也不缺的东西而已。客户看起来很重视实际上少的可怜的投入早就表达了他们的态度。

「确实是绝大客户投入在传统媒体的钱远大于社会化媒体,似乎我知道的只有小米手机在社会化媒体投入比传统多。但 2013 年不少企业增大了社交网络的投入。首先要断定不是所有的企业都适合在社交网络推广,而例如电商、手机、性用品、电脑其实都适合。有些快消品投入在社交网络的目的是增加品牌的曝光度和好感度,如果非要落实到销售商估计难有一套系统可以支持转换哈。」

2012 年,专职做社会化的公司年营业额超过两千万的不超过十家,利润率未必高于传统广告行业,营业额过亿的不出意外一家都没有。月费基本上五万就属于不错了,能收到十万以上的公司不超过十家。

「我所知道的是因为很多从事社交网络推广的公司不仅仅只做这一块,有的是承接传统公关,有的是承接 EPR 也就是论坛发帖博客发帖什么的。其实如果一个品牌做到大部分社交网络覆盖的话,我觉得十万都是不够的。」

「这行业变化太快对创意要求在 2013 年也越来越高,一个品牌如果想做好没有 5 个专职的人是很艰难的。并且一定不全都是毕业生或者实习生,那么按型号传统一般广告公司的取费标准来说低于十万基本上是赚不到钱的。」

这行业的人才开始疲倦,传统广告创意不屑于做这行业,传统公关的摸不着门道,以前做数字营销的确实只知道数字。到最后,干过半年刚毕业的孩子可能开出一万的薪水要求,还有不少公司抢着要,这种畸形一定会延续到 2013 年。

「为什么人才难求?是因为行业太新,各个公司无论大小其实都不缺客户,所以忙着赶路没人愿意培训新人。当然话如果说狠一点,有些公司的老板自己都还没太清楚怎么去带人。」

「传统 4A 的人看不起这个营生,传统 PR 的人觉得生意太小,以前做网络推广的没有创意都是靠水军,所以很难有合适的人。因为毕竟这行业也发展两年多了,青黄不接的时候算是熬过去了,人才呢也慢慢明白了该如果放置自己了,基本上状况会好转一些。」

百分之百的企业微博粉丝都有水分,或多或少而已。前期甲方可能被欺骗,后期为了数字好看大家彼此心照不宣。新浪也乐得把这些机器僵尸列入到自己的用户数量,如果去掉这些虚假和真实的抽奖专业户,粉丝数能在一万以上的企业微博不会超过二百家。

「我个人的微博清理过 2 次僵尸粉,第一次基本上掉一半粉丝,第二次掉了 200 多,每天增长的粉丝我进入看手工清楚僵尸或者机器粉丝比例占到 60%。一客户的微博清理完毕从 22 万最后只剩余不到 2 万。」

「僵尸机器粉是分级别的,最高级的那种一般的客户和代理公司应该都看不出来,还有一种更人性的,真人注册了几百个,还真能和你私信聊天。我个人断定新浪微博如果按照能追踪出生活轨迹和生活态度作为标准的话,这样的用户不到 3500 万。」

「有些打工妹因为手机流量包月注册了几十个账号抽奖,你们说这算不算真实的?这个的治理办法只能依靠平台,但只要企业和代理公司买粉的行为存在,这僵尸机器就会一次次地智能升级。所以如果双方真能以不买粉丝不做假转发为合作的前提,情况才能真正有所改变。」

在作假方面,大企业走在前列,很多五百强百年企业做起假来不眨眼,譬如某华某洁。在 2012 年的唯一进步就是不再是以简单的转发微博作假而且加入了虚假的加 V 用户。反倒是那些淘宝小店一些小饭馆真实的叫人佩服。当然,也有一些推广公司和甲方也在坚守节操。

「真正能完全 100%坚守节操的公司为 0,包括我。这个事情很难说,如果没有一个公正的第三方制定合格的评判标准,以转发数粉丝数作为 KPI 衡量的标准暂时不会改变。我们现在用了一些其他的数据作为衡量标准,粉丝数基本放在最不关键的位置。但这前提是不作假。中国人都太聪明,但凡你有标准立马就有对策。」

「所以解决的办法是各个平台和一个公正的第三方,综合甲乙双方的一些合理建议制定一个切实可行的标准评判。」

「我现在研究了一套标准,大概有几十个维度也可以拓展到上百个维度基本上对企业微博评判起到一定作用。还有甲方乙方应该记住正确的比较,要考虑到你的品牌你进入社交网络的时间你的投入来看你在品类里的位置应该是如何的。」

「另外甲方牢记花多少钱办多少事,乙方牢记别为了生意什么数字都敢硬撑。臭不要脸的乙方更要牢记世界没人是傻子。」

在微博记住一点没有花钱做不到的转发。无论是哪个名人,钱多钱少看交情了。还有些二流时尚名人因此成为了转发专业户收入远超正职收入。明星的付费转发早不是什么秘密,以快乐家族首当其冲。

「这事早是公开的秘密了,在这点上,社交网络和传统公关没什么本质区别。无非是可能之前你找凤姐开一发布会顶多给个车马费,现在如果凤姐转发至少要价比冷笑话要高很多吧。」

社会化的作假不仅仅在转发和粉丝数上,不可否认如 2012 年不少以大数据精准营销为噱头的公司拿到了投资,但这些公司全部在今年入不敷出,甚至有些公司依靠说服投资的系统软件的销售额不到一百万。小米手机的数据被这些公司反复分析,但没有一家公司准确地建立在去除水军还原真实的基础上,勤娘纸除外因为到现在他们似乎也没有一毛钱投资。

「这个不是很清楚,但 CiC 和 Admaster 是有技术能力可以辨别出一定程度上的水军,只是他们为还是不为的问题了。最有趣的是新浪自己有个排行榜却完全不去辨别。」

大号无用论在 2012 年一次又一次的被印证,但为了数字甲方乙方依旧只能靠此掩盖虚假,于是大号转发后乙方再去刷,每个大号转发的数据因此而变得极其好看,今年大号应该是围脖平台最赚钱的一方,一个行业大号据说一年收入二百万。整体大号总体入账不少于三个亿。

「大号不是完全没用,主要是看你传播什么,如果是隐形的传播你的知名度是好用的,但要直接传播你的产品好基本上没用。另外,对于一个新进入到社交网络来的账号儿说,我也想不出除了大号带着宣传之外还有什么其他的办法可以尽快叫消费者知道。每行都有每行的辛苦,看年底大号被新浪围歼换你你不担心害怕?」

段子手在 2012 年异军突起,但依旧无法遏制大号的势头。有些客户诸如某浪为了创意好看频繁和段子手合作,其他一些客户也陆续跟进,导致年底时段子手的价格几乎翻了一倍。有些段子手的微博基本上是为了段子而生,但段子手转发商业的东西同样收效甚微。

「我喜欢马亲王,我更喜欢天才小熊猫,我还喜欢吐槽扯淡很多人,我倒是觉得他们给我们创造了这么多快乐赚点钱理所应该。其实以后但凡是付费创作的除非特别软或者是直接转发的,都直接加上#这条是广告,你转发我分你钱#的字眼估计都能转发上 1000 多了。」

几乎每次微博的大事都会有灵光一现的账号出卖节操而瞬间火爆,但也应了安迪沃霍尔的那句话:每个人成名十五分钟。半个月过后他们又恢复常态,但这招数四句成了营销公司的圣经,每个热点都有前仆后继者但鲜有成功者。

「说到底,这个行业能有效必须是细水长流,耐心互动,厚积薄发。我不喜欢每次出去都讲述那些耳熟能详的热帖那些灵光乍现的案例,而是应该告诉大家真实的大多数品牌在社交网络是如何经营的。希望 2013 年大家都能在微博这个平台平和下来的前提下也都平缓一些,给客户讲述一些普通的事讲述一些真是自己做的事,讲述一些广告发生的别总把 2 年前的事每次都提出来。」

想要火想要老板满意,得投钱。这观点是人人首创的,销售可以帮你预先预测一场投入不少钱的战役完成后能增长多少粉丝,当然他们不定不会为活跃度负责。后期,微博上投钱的战役也如此,很多战役还没开始看到话题已经有几十万条,战役结束后粉丝数增长活跃粉丝比例下降。当然,每个五十万你想要这些也都没有。

「关于人人我基本无话可说,因为确实我尝过在一个 20 多万粉丝的账号里从早到晚发了 20 条状态不同类型的,结果没有任何反映,所以无话!其实还是那句话,那么多阵亡平台的教训,还是多汲取点经验好。至于微博广告我也乐于推荐给客户,因为确实是我们看电视看报纸杂志的时间越来越少了。」

乱象横生,大师满天飞。不完全统计,2012 年关于社会化的会议沙龙培训班不下两千场。有些大师报价八万最后给了来回飞机票也就屁颠屁颠去了,更多大师搞不品牌策略是什么照样告诉你微李没边。有些老板会议上共同制定合约,会下互相抢夺客户。这行业从业者素质令人堪忧。

「少谈些主义,多说些实践。每个阶段都需要有每个阶段的产物,这是自然规律。远离所谓的圈子行业,保持清醒思维,战斗在第一线,尽量不去参加那些无聊的评奖沙龙,保持独立思考。对于从业的甲方也好乙方也好,微博如此便利,关注一些好账号,一些有真实思想乐于沟通的行业内的人,每天 1 个小时时间观看相关网站,阅读相关书籍,我想总比跑去几百人去听所谓的干货要时间地多。」

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