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万达的商业模式有什么独到之处

“理解万达的人都知道,万达是个2.0时代的门户网站,不理解的人,会认为他是商业地产。”我眼中的万达在不断褪去身上的标签。

从万达出来复制万达的人,还有那些只有细小改变、而不是赋予行业新看法的人,终究只是在重复万达犯过的错误。很多人不喜欢这样的结论,大概因为和万科一样,万达是中国职业经理人履历中最好的名片。但那些人并没有从万达的发展中,总结出来可以在下一个企业绽放的东西。

理解万达模式,先从选址开始。万达其实没有模式,万达有的是经验,和对这个时代中低层(起步)消费者的认知。这个认知是:从屌丝做起,不妄图改变他们的生活;在屌丝一生中,做一个不能被取代的万达广场。做商业的,关注地缘因素是不变规律。地缘和地段根本不是一个东西。万达一般选择地缘,而不是地段。以前写过一个专题,研究万达在拿地过程中的土地进化论,万达和万科比较相同的地方是:都会选择比较差的地块。

所谓“比较差的地块”,并不是指是否在城市中心、城市发展区、郊区、市镇,而是指很少有人敢于插手的、自然条件一般的地块。就我经历的规划来说,万达广场对自身的认识很简单,就是“城市副中心基础配套”,可以当他是新城区政府之外唯一的地标。说到基础二字,万达很清楚,基础就是追求品质改变生活,而不是品牌改变生活,这就是为什么2011年以后万达所有动作都围绕“做基础生活,提升区域品质”作战略调整。这个地方关键在于:万达广场是一个“高质量洗脸盆”,而不是“水晶果盘”,更不是“镶钻名贵大磁盘”。

2011年以后,对自身有清晰认识的万达,开始朝“高质量洗脸盆”方向转型了。依据“高质量洗脸盆”的定位,万达陆续整合项目(目前,这些项目已经从“高质量洗脸盆”转向“钻石区域洗脸盆”),通过资本手段盘活了一部分已经成功的项目,满足了宝贵的资金需求。

万达广场大部分项目均以新城区用地为主,资本周期为5年,其中3年培育周期,一般在第4年采用杠杆手段脱手,表面上脱离,但又通过“供应内容”保持对项目的实际控制权。除几个特例外,万达基本保持了自己最擅长的土地整合方式。从城市发展角度看,政府最需要的是商业,这是战略性考虑,而不是战术性。小地方政府愿意拿出较好的土地资源给万达,原因很多,就不再重复了。他们不愿意给别人,最根本的原因,是因为国内除了万达之外,其他企业做基础商业都失败,有的还留下了烂尾工程。

2005年万达也有过关键性失误,就是在省会城市优势地段大批兴建万达广场。这一错误定位,直接导致万达和本地零售业(高中低档)展开直接竞争,好汉难敌群狼。出现问题的根本原因是万达高层内部意见不统一。选择二线省会城市做商业地产的好处是商铺有价值,因为急于做“渠道下沉”的国内品牌会争夺“入口铺货”的机会。当时二线省会城市有个通病:“百货大楼决定门槛,奢侈品决定天花板”。所以在省会城市发展,是万达的一个不错的选择。做过零售的都知道,招商是个难题,万达小订单招商时代就是从这里开始,也就是所谓“订单招商模式”。但是万达从一个建筑承包商跨行做百货,难度可想而知。

二线城市终归会成为一线城市,政府领导班子一换届,思维方式发生了变化,于是恒隆(主推Gucci,Channel,范思哲)就成了万达广场的替代品。事件背后是万达内部分裂成两派,“百货派”认为万达住宅地产的利润应该回补百货,利用这个优势提升百货体系价值,走以百货为中心的综合体才是正路。另一派却认为万达的优势不在百货,而在综合体,应该提升对零售“内容”的控制,而不是提高零售“功能”。

那时候很多业内人士觉得万达做的不错,但是万达老大(王健林)已经觉察出问题了,最明显的是卖房子赚的钱都搭在了百货上,而百货只有高端才有价值啊!纵观当时的万达,在百货领域即便做的不是一塌糊涂,也是留级生了。王健林想:这样不行,咱还不是百货大楼,而是供销社啊,做高端就离“工农兵”远了。万达终于明白,他最擅长的不是做“一个城市的中心”,而是做“每个城市中心”。好戏终于开场了。

后来万达的地区城市作品,算是万达的“五月花”号。无论是一线城市新城区,还是二线城市副中心、三线城市新中心,万达每一项都做的堪称完美。为满足这样的定位,“在项目的用地面积、用地指标上都做了精确的配置”,“万达不打巷战,而更精于攻城战”。在这一作战前提下万达启动了“万紫千红”计划,包括万千百货、大歌星KTV、天堂.内街、万达电影院等,都配置到了不同的万达项目中。万达从租售模式,转变为租赁模式。

万达“五月花”效应最大的特点是:现在有万达的地方,一般都是“净地”,做零售的一般都不喜欢,但做综合体的正好相反。在经济发展的“副中心、城镇化、市镇化”这三级中,“净地”是“刚需、别墅”地产唯一的商业消费场地,万达等于迪士尼。“万达可能不是城市最好的,但却是离你最近的电影院”。考虑到当前我国城市人口差异性,新闻联播依然是最受欢迎的、最高收视率的节目,所以万达不愁没有1级~5级市场,在这个区间,万达再也没有更厉害的全国性对手。

龙湖、万科定位在6级~7级,但每个城市中7级~9级居然是主流。1级~5级市场基本是:水果批发市场、小商品、小综合体。万达选择做微软而不是苹果、大众而不是奔驰、可口可乐而不是依云,现在看绝对是”实惠、现实、但缺乏战略“。电商对万达的冲击并不明显(万达内的苏宁是个例外,不过他有方法圈住用户,避免陷入细分市场误区)。真正的冲击来自“万达自身的品牌进化结构”。笔者认为万达应该学习小米优化客户体验,而不是一味采取老套的零售思维,全国万达广场中少有老年人,这也是一个遗憾。

为方便深入阅读,笔者还准备了工作中对业务的总结:

A.万达内容市场

“万达做的是纵向(疑为正向)产业链,而不是逆向产业链”,必须性和必要性是规划工作的重点。2011年以后的万达是为新城区用户提供熟悉的城市生活环境,因此从一般的零售消费,转向体验式为主的空间租赁概念上。地区商业有良好的用户资源,所以很容易通过“较为完善的品牌餐饮、大型仓储超市、新鲜菜场、3D电影院、快时尚品牌服饰旗舰店、公用咖啡空间、专业店、特色餐饮、眼镜卖场、IT家电卖场”等主要功能,满足客户需求。根据地域不同,在9+X上匹配“室外商业街、家居建材卖场、小型写字间、办公空间”等,用目的性购物增加用户粘合度,用周末活动提高用户好感度。

因此,万达没有业态之说,只有内容之说。O2O时代后基本就是以推送业务为主,出现了线性推送、区域推送,“人未到、座先占”是未来主要发展方向,最理想的是现金结算一体化。我一贯认为万达才是最互联网的东西,你约会要吃饭吧、朋友聚会要去KTV吧、陌陌要滚床单吧、总要去超市吧、建材总要买吧、电器总要看看吧、电影总不能搬回家吧、总不能在家吃火锅吧等等。万达一贯认为互联网帮助客户更好的生活在城市发展区,万达也是这样帮助客户在新的区域获得与市中心一样的生活质量。要想实现O2O推送,首先要有足够的内容作为支撑,网络上,无论什么内容都是在社交而已,但生活的主体总是要在现实世界。从另一个层面来讲,线上世界和线下世界都是一个世界,他们高度重合(我认为阿凡达最经典的地方在于对不同世界的诠释)。

在承认内容是万达广场的核心后,就能明白为什么黑石愿意投资、万达也愿意卖(?在网上找不到相关消息),因为大家思维方式相同。淘宝和阿里巴巴之间一直有产品断档,因此有了天猫,但大家做的都不成功(?天猫不成功还是淘宝、阿里巴巴),为什么呢?原因很简单:有万达。两种产品(哪两种?)实际都适用于“物流”理论,只是东西不断被搬运而已,弥补这一鸿沟的就是体验。传统商业受到冲击后,零售行为不断发生变化(比价时代开始,苹果制衡时代转变),当零售行业匆忙进入网店市场后,只有万达保持“蛋疼中的淡定”,着手对地区品牌进行升级调控。虽然万达的App尚未出现(已经出现),但是大多数和我一样在新城区首次置业的“小白兔、小黑兔”们,开始依赖万达广场。

体验式消费最简单的体现在于“电影院、餐饮”。我做过一个有意思的内部研究:是先吃饭等电影开始,还是电影结束后再吃饭?这个研究的意义在于决定将电子屏幕放在哪个位置,在哪儿发小店的单子好。万达内部有体验度优化的功课,和互联网公司的产品总监的工作差不多,就是不断优化功能、集合、调整、替换,通过不断的小众品牌渗透大众品牌,判断哪些最后可以成为经典,哪些可以成为招牌。

由于定位较为基础(低),因此顾客群流动性很强,大家什么口味都有,所以需要大量的内容做支撑,所以万达是作为综合体而不是百货商店。万达内部生态环境中,确实有不断被淘汰,不断进化的品牌。如果地面面积有条件,绝不会有-1层,-1层的作用是增加“零端消费”(跟高端、低端类比的概念吗?),也可以培育一些小众的店。(城市综合体和万达的区别就像四驱SUV和两驱CRV一样,看起来差不多,但是后者定位高一些。)

B.万达规划形式

综合体这个概念在国内生根十多年了,从批发市场转为室内主题公园,到现在万达的内容为王时代,基本有过六代产品更替。我有幸从一名小策划开始做到现在,见过“媳妇和婆婆”后决定继续做下去。卖铺时代的万达毫无技术可言,也注定了卖铺这样的行为一定不适合万达的发展模式。现在商铺产品基本集中在弥补住宅不足上,因此在万达买房子绝对是初期投资、自用的最好选择。但是随着项目发展,在规划上“商住分离”的条件下,“万达内街、万达内区“的概念就显现出来。2012年后期基本是“大功能分区、小功能合并”,立面(?)也是全地标化,毫不客气的说,每个万达都是根据“0-18岁理念”设计的,每个项目在18年后基本就是区域的“中心老大”,所以开始时“大尺度”规划是给以后用的。万达内部并没有所谓的“动线”一说,再说“动线”实际上是伪命题,两点之间直线最好,最直接。“万达的设计不是让你逛商店,而是让你离不开万达”,这个不同很关键。

C.周末活动

万达一直都很重视活动,经过多年努力,我都没参加过几次有分量的活动。但是你要清楚,万达全国大部分项目,每周末都有“车展、房展、销售打折”,而传统百货却不做,各个占地惊人的市民广场连个摊位都没有。

D.用户体验

2013年上半年,集团组织了多次讲用户体验的课,万达人员结构年轻,相比同业对手来说,更有接受新事物的能力,所以才能通过不断创新奠定行业地位。万达独特的地方在于,他考虑的是每个家庭的用户体验,万达实际上是一部手机(顶级山寨机)、他能满足你一切需求。

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