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从O2O的两端思考社区O2O服务

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从功能上说,线上社区类似于一种社区门户网站,提供给社区住户或者地区居民一站式综合信息导航平台,典型的如58同城,赶集网(全国范围重点城市的信息综合门户),厦门小鱼网(地区或二级城市的信息平台门户),001网上超市(局部社区型传统B2C商户),家e通(一定意义上的社区O2O信息平台)。

信息综合门户类:

虽然能够提供综合性服务,但很显然,由于中国产业那的传统倾向,其平台提供的信息质量并不能得到保障。其低下的信息推送效率与准确度在一定程度上其负面影响虽然在扩张期不明显,但是势必会未来其平台的用户沉淀上,影响了该门户的用户口碑。当用户在平台上找不到有用的真实信息时,其作用也会走到尽头。这也是以门户起家的搜狐网易后期败给了以搜索引擎起家的百度的原因之一——即用户自我意识的觉醒,顾客开始知道了自己的需要,通过搜索检索去获取信息,而不是在门户网站漫游浏览。(58同城,赶集网)

思考:用户不需要大而全的信息海洋,而是精准的信息投送,甚至必要的广告。而精准推送信息所基于的大量用户数据,却必须通过前期低效率的综合信息呈现并通过用户筛选而获得,这一过程势必影响用户体验,如何平衡?

社区型传统B2C商户:

本质上和苏宁易购,京东淘宝等等传统电商并没有区别,与类似这些零售电商的唯一区别在于该商家辐射范围为社区,所售产品类型为日常用品,递送时间将数天压缩至数小时之内,并在一定程度上节省了物流开支。很显然,随着日日顺物流的持续投入,从传统大型商品24小时送到并安装的服务,转型进入到这些细分领域门槛将会十分低。这些碎片化市场将会在这些行业航母到来之时或依附或消失。(001网上超市)

思考:单纯将网店开到社区或者社区商超开网店,不是社区O2O。O2O在线上提供的不仅仅包括商品,而是持续的服务信息交流。越来越多的人意识到商品售出之后才是服务的开始——售后服务。除了家电需要售后之外,传统商超如何加入这种意识?

社区O2O信息平台:

为什么是信息平台,不是真正的服务?家e通只是线下到线上服务的直接转换。简言之,他犯了一个跟万达电商一样的错误,万达电商的根本目的是使用旗下的万汇网将线上客流直接导入线下,其实质是一个流量的单向导入,很明显王健林在痛斥互联网思维是互联网企业往自己脸上贴金的同时,自己并不真正了解什么是互联网思维。另一方面,家e通则是简单的将线下的业务搬到了网上,将线下的流量导入线上。任何的单向流动都不是O2O,O2O应该被定义为O2O2O2O……循环,是一个持续互动的过程,否则很难沉淀用户。(厦门小鱼,杭州十九楼)

思考:真正的互联网思维是让线上与线下持续的互动,典型的成功例子就是自如网。线上的信息超对称,与线下的服务或产品体验都不可相互替代的,两者缺一不可。如何能够做到两者统一?

Offline 线下对应的就一个个生活情景,而社区O2O,其Offline则是社区的代名词 社区:社区的形成与发展亘古不变,它甚至是城市形成的先决条件。研究社区,更大的范围内应该关注这个城市的定位,发展,产业结构等等。在鞍山这个钢铁城市,外商售卖不锈钢锅绝对不会牟利,而小商店的时尚木梳子或许会供不应求。

关于城市形成的过程,参考最新物理学论文 Modeling the Polycentric Transition of Cities (Phys. Rev. Lett. 111, 198702(2013))。概括来说从单一中心的城市发展成为多中心的城市格局,很大程度是交通阻力所致。如此看来,所谓开放型社区,半封闭与封闭型社区有历史发展的必然性——即中心老社区必然是开放型的,而新形成的功能型卫星城市中心,则大部分是半封闭或者封闭的功能型社区(下面将分为办公商务,购物广场,大学城区,住宅社区,附记将会讲述各个社区的特色O2O模式)

办公商务:

主要包括CBD,高新科技园区,地方性产业园等等。伴随其周围的主要是高档或中档商务酒店,餐饮与咖啡馆(价位为人均250+,不要误会),精品店以及白领公寓等等。彤德莱火锅或者Costa咖啡可能出现在高德置地B座,但你很难在此地周围找到露天麻辣烫。

主要定位为高档消费、时尚或者成功人士,此类人需要的是高档精品服务——通过VIP与相应圈子里的会所会员制来将其与一般人区别开来。他们需要的是在五星级酒店里能订到俩小时内,没有预定的飞往任意地点的头等舱机票并需要专车接送。O2O服务在这样的环境里并不比一通电话更方便。社区O2O服务将会更多的集中在公寓物业,家政的细化精品服务等等。

其O2O情景——公寓内的停车场里空余停车位的位置信息显示在你的手机上,寓所一楼的全能型物业管家会接过你换下的一套西装并于第二天干洗完毕放入你分类整齐的衣柜里,此类酒店式公寓所拥有的服务或许会通过微信平台来设定晨呼时间,但是你也完全可以在交给管家待洗西装的时候顺便跟他说一声。社区整体与用户线上线下的商品类需求不是特别强烈(电话直接沟通的成本会比线上操作成本更低,也可能是精英阶层指使别人,让人服饰的自尊在使用线上服务时得不到满足),可能的刺激点将会是住户与公寓物业家政的社交互动服务、用户与用户间的互动活动,并以此为基础上拓展相关商业活动,例如慈善拍卖,高档旅游,短途郊游,私人代驾与换车体验,各种高端产品的体验会,读书会,组团泡吧,高档相亲会(千万别小瞧这个市场)等等。赋为应该去创造一个平台,满足类似的O2O社交活动。

购物广场:

主要为各大地产厂商开发的商业服务社区,例如万达广场,麦凯乐,大悦城,王府井等等。相关的娱乐服务设施也是一应俱全,包括卡拉OK,电影院,大型超市,餐饮(雕爷牛腩,海底捞等注重用户体验的新型餐饮),游戏厅,奢侈品等主题店。而顾客对该类商业购物广场的实体体验更看重,往往那种带给你小资感受的精美饰品你并不知道其名称,而在逛店之时不经意间发现,把玩的喜悦,是线上检索浏览所不能给你的。即顾客并不是时时刻刻需要功能型商品,经常那些具有艺术气息而没有实质功能的饰品在与顾客的审美观相符时,就获得了市场。这与女性服装的销售一样,线下试穿仍是很重要的环节。此类社区O2O以万汇网为一类,典型步骤为通过线上提供购物广场内餐饮娱乐等店家的优惠活动,为广场商家带来线上客流。目标客户为年轻人与中产阶层,在满足温饱的时候追求更高的生活品质。这部分用户将会对产品与服务体验十分挑剔,个性化的信息推送,与定制商品,会员制(雕爷牛腩,用餐过后会将食客用过的店家特色筷子等餐具打包,并有严格的会员制保证雕爷粉丝的体验达到极致。海底捞通过满足超出顾客预期的餐饮服务,提供诸如适用长头发女顾客的头套,手机套,免费擦鞋等等细节上做足功夫。)是其取胜的关键。其O2O情景——现在的万汇网及其手机App肯定不会是最终答案。同样,那些优惠团购也不会最终答案。当烧钱结束之后,只有提高用户体验才是唯一的方式——即每位顾客都是VIP,大会员是万汇网唯一正确的一步。基于用户的大数据,对每个会员进行私人定制的服务。线上的平台应该是基于每位会员的个性化数据,结合最近的商家活动,为每位顾客设计逛商场的路线图。通过竞价与广告(贡献大部分平台收入)去做个性化商品与店铺推荐。店铺信息显示库存,虚拟服装搭配,新品及在全球范围的时尚或流行信息等等,个性化布料款式制定服装,在此领域AR(Augmented Reality增强现实)技术将会是未来的方向。

这些线上的信息不光可以在顾客到达广场之前在商业社区圈上可以获得,更是可以实时的捧着手机逛实体店。商家会实时地根据售卖情况和库存推出促销活动,并推送这些消息给所有会员中的潜在客户(并不是所有会员),联合别的商家做组合商品推荐。对买了哥特式复古蜡烛台灯的顾客,推荐其购入精美洛可可式镶边瓷器或者留声机样式音响并提供组合优惠。对各个店家不光要培养会员,还要培养一些狂热的粉丝,例如雕爷的粉丝团等等。

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