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“第一民族牙膏品牌”两面针衰落

三十年河东,三十年河西。对于牙膏品牌来说,这句话既是对云南白药,也是对“一口好牙两面针”的真实写照。

日前,两面针(600249,SH)发布了2013年年度报告,其牙膏业务全年总营收为0.79亿元,同比2012年微增0.02亿元。与此形成鲜明对照的是,3月底,云南白药董秘吴伟在业绩说明会上对外表示,云南白药牙膏去年营收约19亿元。光这一数字就已经超过了两面针整个集团的收入。

如今,业界对这个过去的第一民族牙膏品牌已失去乐观。日化专家冯建军表示,从现在市场的形势来看,两面针实际上已经逐步被边缘化了,在这种情况下,两面针想要翻盘,变得异常艰难。

主业颓势难扭

冯建军给了记者一组数据:2003年,两面针牙膏卖了4.42亿元,彼时的云南白药却还没有推出牙膏产品;2004年,两面针牙膏做到2.92亿元,云南白药牙膏只卖了0.3亿元;去年两面针只卖了0.79亿元,而云南白药牙膏卖了19亿元。

在云南白药牙膏成为牙膏市场上民族品牌的一面旗帜的时候,两面针却掉队了。

究其原因,中投顾问化工行业研究员常轶智认为,一方面,两面针未准确把握牙膏市场发展趋势和消费者需求,随着消费者需求多样化和消费升级,牙膏功能细分和高端化成为趋势,然而两面针却未把握住市场趋势;另一方面,多元化策略分散了两面针对牙膏的精力,在外资品牌的加码下,牙膏市场竞争日趋激烈,正是需要国产品牌加倍努力的时候。

而在冯建军看来,两面针最大问题还是在内部管理上。“从2003年以来一直下滑就说明内部管理是很紊乱的,作为国有企业,两面针在经营上受到很多行政干预,据我了解,它的董事长已经换过两任了,公司缺乏专业的管理人才。”

去年,沉寂多年缺乏新品问世的两面针公司推出了最高零售价达59.9元的两面针中药消痛系列牙膏并进军中高端牙膏市场,同时对旗下产品进行梳理、升级换代。

但在业界看来,国内牙膏市场进入成熟期,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争激烈,两面针要想在中药牙膏中突围难度不小。

常轶智告诉记者,此次是两面针第二次推行高端化战略,早在2008年两面针就曾推出“御方”牙膏,但是未能对业绩有明显贡献,关键原因就在于营销环节,“目前整个牙膏市场竞争十分激烈,企业不仅需要有一款好产品,更需要一个好的营销策略将产品卖出去。寻找产品的差异化之处并进行广告宣传以瞄准消费者群体,然后通过线上或者线下渠道进行销售才是突围之道。”

年报显示,两面针公司去年总销售费用为1.4亿元,同比2012年微增0.65%,这与许多日化公司某个产品广告营销动辄上亿的花费的确形成了鲜明对比。

冯建军则认为,两面针想在牙膏上翻盘很难。

多元化之困

提到牙膏主业业绩的下滑时,业界总会提到两面针在多元化发展上的困境。多元化与牙膏业务已成了两面针无法割裂去分析的两个命题。

两面针常年来弥补主业亏损的方式则是出售其早期投资的金融资产。

据了解,早在2007年,两面针曾先后申购新股和投资证券投资基金、参股南宁商业银行等。颇具意味的是,当年被业界诟病不断的多元化如今却成了“拯救”两面针账面业绩的法宝。除此之外,两面针还广泛涉猎洗涤用品产业、旅游用品产业及房地产业等业务板块。然而其2013年年报显示,两面针的8家子公司中,有5家陷入了亏损。

常轶智认为,当初两面针是基于主业竞争加剧才开始多元化策略以分摊风险,但当时也正是主业发展需要加大投入的时候,精力分散反倒得不偿失;此外两面针涉足的林业、房地产需要较多资金,并且与主业并无多大联系,较难发挥协同效应。

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