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吹牛高手与软文专家:深扒孟醒(雕爷牛腩、阿芙精油、河狸家的创始人)的前世今生

2011TB网上火了阿芙精油,广告铺天盖地,想必8卦的很多妹子也亲身体验过吧。号称TB第一精油,又因其有个性化的服务,而被称为(或者自称为)化妆品行业的海底捞。

可能很多八卦的妹子们不知道这么火的阿芙精油它的创造者还是一位我们天涯资深网友,被称为“在天涯管前是神一样的存在,前无古人,后也不会有来者,在管前一呼百应,粉丝无数,拜者如云。”身披好几件马甲,如“37雕”(后被称为雕爷)、“三段或八段”、”鲁西西的表哥”, “松鼠奎特”等。管前就是管理前线,一个人气不旺的主版块。因为关注阿芙我就顺藤摸瓜找到那里,发现雕爷确实是位混BBS的高手,文笔流畅、辩才无碍,嬉笑怒骂、收放自如,还具有高超的传播技巧,知道怎么吸引人、怎么卖关子。有点像以前的著名天涯ID“蟋蟀王”、“肉唐僧”这样高手的风格。可惜我一直没关注过这个版块,所以没有在06、07、08年间躬逢其会。砸余世维、痛扁郑博士是他的得意之作。很会掉书袋,自由主义的如波普尔、哈耶克、林达等,营销企管方面的科特勒、波特、德鲁克等都常挂嘴边。还时常不经意间像“周公子”那样显露自己的高尚生活品味如开大奔、吃2万鲍、品玛歌酒庄等,以实证自己的现实成功与“财务自由”。

但真的就是这么传奇潇洒自由吗?为什么这位雕爷在06年-09年间这么有闲在天涯发帖、斗嘴?这段时间的前后又是怎么个情况?他是怎样实现“财务自由”的?佩蓝科技、茂思商贸、四季堂科技等等这些个关联企业,纳兰美容、赫本、阿芙小筑、阿芙香薰这些带有文艺范的名称背后又有着怎么原罪和救赎?还有那些看了他30岁前赚到一千万的帖子却还是不明白他是怎么赚到自己的1000万的人,我这里会给你慢慢八出。并捎带讲出其常用的隐性营销宣传手法。天理昭昭,这位当年在管理前线以扒人内裤为荣的高手也将被我扒掉内裤,让我们看看其内是阴是阳、还是空空荡荡。

进入正题:我首先看的雕爷的帖子是以ID鲁西西的表哥发的《内力积蓄篇:如何在今天这个病态社会,赚到第一桶金?》。就是看了这个帖子我感到有些困惑。从而有了进一步探究的兴趣。首先他起这种题目一是为了迎合管理前线的主旨要求,二呢可以大量吸引人气,毕竟在这种财经版块,第一桶金、1000万之类特别吸引人。但他的内容却是表达了作者政治观点和对社会问题的看法。在给粉丝们的推荐书单中开列了波普尔、哈耶克、林达的著作,显示雕爷是为自由主义者。

说来很巧,我在现实生活中认识雕爷推荐的波普尔的《开放社会及其敌人》以及多部哈耶克著作的中文译者冯老师(我们济南的特色称呼),我记得第一次见到冯老师时他就是正在翻译《The Open Society and Its Enemies 》,当时我只是在《读书》杂志上经常读到冯老师的文章,咱也不知道谁是波普尔。冯老师是个随和有趣的人,英文全靠知青下乡时自学的,所以虽然翻译文章是一流的,但却不会听说交流,当时很让我诧异。他经常自嘲说“远看像捡破烂的,走近一问还是社科院的”。订货会上看到有书名为《物流管理》,就问出版社的有《“人流”管理》吗?还见过其他一些偏向自由主义的人士,感觉这些人怎么也做不出雕爷的那些行事风格来,这可能是因为雕爷完成了更高层次突破吧。

前面说过雕爷在06-09年在天涯管理前线成名立腕,引来粉丝无数。后来他把这些文章结集出版了一本书《MBA教不了的创富课》,2011年出版。06-09年是雕爷比较闲的时段,他一直在寻找某种突破,所以对《蓝海战略》之类的特别感兴趣,经常与人交流骂战。至于为什么雕爷在06-09年这段时间特别闲,在天涯发帖跟帖无数,这个以后再做解说。

为什么说出版出书的事呢,首先因为楼主在这行混了好些年,很熟悉这里面的事。咱就先讲讲孟醒(雕爷)怎样利用出书来借力,也就是前贴提到的隐性营销宣传手法。这种手法他是只干不说的,今天我就公开给大家看了。中国人有一种铅字崇拜,以前叫敬惜字纸。见到印成铅字的书报刊等都觉得里面必是权威,电视、广播里说的都是真理。这显然是被洗脑而不自觉了。雕爷在帖子中曾提到他很早之前就出过书了,但他说不好意思说出书名来,有那么一种觉得脸红的意思。发帖子时候,估计没人能“书肉”出这本书来,但现在不一样了,雕爷他暴露了——孟醒,这是真名。那我们就很好“人肉”了。

他的第一本书是《赚到女人钱(共享美容经营之道) 》,2003年出版,中国物资出版社。与大多数人想法不同的是,在中国出书是件很容易的事,只要你有钱,03年买个书号也就2-3万吧,或者交给书商,由他们来买(从天涯的信息看孟醒的这个处女作曾给过黄孝阳,当时黄正在北京做个体出版人)。很多出版社都干着卖书号这种营生,因为钱来得最容易。尤其是在北京这个集中了60%以上出版社的城市,买个书号出书太容易了,只要不涉及色情、政治,其它都好说。但书号买来,作者要自己承担印刷纸张费用,并自己包销,出版社只留几百本走走渠道就是了。

那么这书写了什么呢,大家可以自己搜。大概就是前面洗脑鼓劲告诉你开美容院吧,这个挣钱!后半部分就是赤果果的广告,介绍他们公司佩蓝科技的主营项目——纳兰美容生活馆的连锁加盟。孟醒02年开始就主推这个,你想当那些手里有个十万八万想自己当老板的人看到招商广告,来到“总部”,听力他们一通忽悠,再看到这正规出版物里郑重其事的推荐纳兰美容馆时,信息不对称加上情景暗示,能不乖乖签约吗?别人出书可能是为了获利,但其实除非像当年明月、南派三叔这些少数的人,其它草根作者要想凭一本处女作发财太难了。而孟醒不是,他的聪明之处在于借力,利用书来增加权威性和说服力。比挣版税什么的那就强多了,这是放大镜和杠杆啊。

显然孟醒在这初试牛刀后尝到了甜头,在纳兰美容的加盟店纷纷关门倒闭,加盟商群集北京总部找他算账的时候,他早就想好了第二步了,又有了新项目,当然还要上出书助阵这招,不过今儿太晚了,明天接着讲。

前面看到很多人说黑之类,这还真谈不上,因为本文虽然很长,但不涉及具体的产品本身,因为一咱没用过,二咱也没拿去送检过,没资格说。大家甚至可以把本文当成对雕爷这个商界奇才的案例分析。我所引用的材料都来自于网络的公开信息,内幕啥的没有。

还是进入正题,从时间先后讲起这样比较容易理解。雕爷曾在帖子中透露其早年有台资企业的从业经历,但没具体说哪家。从我个人而言我觉得雕爷的行事风格确实带有台湾商业性格。我认为台湾人在营销方面给内地带来有两大“贡献”:一是老鼠会,二是以侯总“八心八箭”、“劳斯丹顿”为代表的电视直销。请仔细品味其中的各自主要特点。当雕爷和孟醒连在一起成名后,搜索就变得相当容易了,让我们看看雕爷所说的台资企业是哪家:

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  就是这家台湾天然丽莎,他年纪轻轻也就20来岁时就是吉林分公司的副总经理了。从后面的时间坐标看,此时应当在1998年前。那么台湾天然丽莎是家什么公司呢?这可是大陆传销的鼻祖了,根据网上的资料:“首先在国内曝光的大案有1998年底到1999年在重庆、长沙的“天然丽莎国际集团绿色绿色经典公司等异地炒作的非法传销大案,引起了人们对传销的关注”,一位从事过传销活动的人对记者介绍说。 “雕爷在此前离开是一种运气还是远见?

孟醒在腾讯访谈中曾坦承自己开的第一家企业因为是IT行业的,因为周转不灵倒闭。访谈中说“第二次创业跑到美容行业是误打误撞进去的,不小心一进去才发现,IT行业集中了所有最聪明的人,我不是第一流最聪明的人,我跑到美容行业,发现,相比较而言,我在IT跟美容之间,1.5的人才,我发现在这里边,我还有的打拼,有机会,有一点优势。 ”

在一个自称是孟醒朋友的天涯博客里是这么描述这段创业经历的:“今夜故事的主人公是纳兰美容的创始人孟醒的真人真事

说起今天的主人公,确实有点本事,当初我开公司请他一起来操作,是每个月5万薪酬。人聪明,素质高,做事有板有眼,勤奋好学,总之一切该有的优点,他似乎都有一些。与我合作之前,他的年收入更高一些,我们合作的时候,清华同方公司也高薪聘请他,但他没有去。一直以来,他高薪赚钱来的容易,去的也容易,始终没有什么财富积累,所以他很想自己创业。为此,他走上了独自创业的路。

因为一直拿高薪,每月收入高,消费也高,手里也就是几万元,想创业了,才发现根本就没有什么资本可以做创业,凑了手里的钱,跟姐姐借了一些,也就十几万,这么点钱,做什么好呢?

他一直从事很多新生事物的行业,对于创新的行业,创新产品,他也一直充满的激情,口才也是一流,但选择自己创业,他却选择了一个非常普通的行业美容。最开始,开了一个店,经营了将近一年,没有什么过多的效益,一直在苦苦坚持,在经营半年的时候,曾经不止一次的想过要放弃,因为自己若打工,一个月可以赚个几万元,而创业,反而每个月不亏钱,就是万幸,反而没有什么效益可言,自己究竟图什么呢?创业过程中,没有了高消费的习惯,以前没事去花钱,现在没事想着怎么赚钱,天天要考虑费用支出等等,真的好辛苦,但既然选择了创业,他犹豫之后,还是决定继续坚持,因为只有创业,才能真正的改变自己的人生。

转眼三年五年过去了,他的公司已经每年收益过亿,选择了一个平常事,最初创业又那么艰难,最终怎么获得的成功呢?”

在这里出现的是清华同方公司,而不是孟醒自己说的清华紫光。这也无关紧要了。重要的是这篇文章还是想其它励志文章一样,都只讲了白手起家的开头和亿万富翁的结尾,而最重要的中间的发家过程却语焉不详。

孟醒在访谈中是这么说的:“最开始我是给人家提供设备和仪器,人家要美容床,我们就卖给人家美容床。这一点,我比别人勤奋和聪明一点,两万滚一滚就滚成十万了,十万滚一滚就滚成20万了,然后我们就打包做一些服务,我们给全国几百家美容院做后勤的供应,同时给他们做促销,而且帮助一些美容院做管理,提供软性的,服务性的东西。做了很长时间,做了很多,我们积累了大量的经验。我就讲,有一天,我们自己做个品牌算了,因为我们扶持人家扶持得这么优秀了,我们就创立了纳兰这个品牌,就是纳兰容若中引申出了企业的品牌,我们找到核心竞争力,迅速在市场上获得一个准确的定位。”

从时间段分析,这应该是2002年之前的经历,主要做美容行业的服务和支持。02年后以佩蓝科技公司为主体,以“纳兰”品牌做连锁加盟,到07年这是他们的黄金时代,号称发展到500家加盟店。曾借给孟醒创业资金的其姊孟向青,成为佩蓝科技的总经理。连锁经营确实搞的声势很大,连上海家化都想进军美容,并委托了一家公司做了调查。下面是报告一下截图,仔细看看挺有意思:

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  上图中那个设备供应商美国T&M公司这个名目被孟醒反复利用过多次,在一个他的经销商的揭发文章中有这么一段:

AFAROTIZA(阿芙精油afu的早期名字,楼主注)在亚洲人皮肤护理品牌评比中获综合评分第一名(不光是阿芙 还有纳兰也是第一 很恶习吧)(这是原作者注)

本次评选由亚洲纤体护肤协会、美国T&M公司共同发起,目的是在专业线、日化线范围内,评选最贴近亚洲女性的护肤习惯、最适合亚洲女性皮肤特点的专业线及日化线化妆品。评选由在化妆品界检测权威的美国T&M公司提供检测服务,公司顾问团成员全部参与检测服务,包括化妆品适用性检测界的权威专家麦克?范戴恩(Mike Van Duyn)。通过专家评选与公众通过邮件方式评选,阿芙AFAROTIZA最终以93.3的高分荣获“2005-2006度最适合亚洲人皮肤护理品牌”综合评比第一名。

这个协会的网站就是www.absa.kh(www.absa.hk >> 210.79.247.237

本站主数据:北京市 中国工程技术信息网

查询结果2:北京市 中国工程技术信息网

查询结果3:北京市 中国工程技术信息网

该文作者验证了所有孟醒系的网站的服务器,其中最重要的就是号称希腊品牌阿芙(那时还不叫afu,不知道这名字改的希腊人还认不认识?)的希腊官网www.aphrodite.com >> 72.14.207.121 这个网址是早期阿芙的希腊网站 用的美国的空间

本站主数据:美国

查询结果2:美国

查询结果3:美国 加州山景城Google IDC

阿芙精油在宣传上很有侯总的风范,但要比侯总高很多倍,充分的多语种的运用各种洋文洋名。但随着不断演进总是露出自己的破绽。在前期是宣称阿芙是AFAROTIZA,这个带有希腊味的名字。在2008年后又变成阿芙AFU了,但还是宣称这是希腊AFAROTIZA公司持有的品牌,这里AFAROTIZA变成了公司名称。而从中国商标网查询可得到结果阿芙AFU是北京茂思商贸有限责任公司申请注册的,这个公司的董事长就是孟醒。AFAROTIZA也是北京茂思商贸有限责任公司申请注册的,大约是觉得在国内的传播性、可记性不如AFU吧,所以后来就大力推AFU了。

在媒体报道中曾有这么一段:

在银座商场的某知名化妆品专柜,一瓶10毫升的薰衣草精油标价为198元。当记者询问厂家信息时,一位女店员告诉记者,该品牌来自希腊、采用国外先进萃取技术,在广州生产的美容保养品。但当记者希望其提供证明材料核实其确采用国外技术时,该店员终于承认该品牌其实就是国货。

随后,又问及玫瑰系列护肤品外盒上的生产厂家为何是“广州栋方日化公司”时,该店员连忙改口说,精油总生产商是希腊总公司,授权给北京茂思商贸有限公司,北京茂思公司是希腊公司的总代理。由希腊总公司向广东栋方提供技术与原料,由后者授权广州某化妆品有限公司生产,并且只在中国大陆销售。

前文说过孟醒为了推广他的“纳兰美容馆”加盟项目曾出版过一本书叫《赚到女人钱(共享美容经营之道) 》。05年之后他要做精油了,据我的了解,精油是美容产品中利润最大的一个。按照孟董事长学习《蓝海战略》的体会,其中精髓就是做好加减法,他现在要做减法了,舍弃全系列的美容项目,专做最赚钱的精油。于是2006年出版了一本《生如夏花·希腊神话与精油的故事》,铜板彩印,很精美,因为现在爷的钱比以前可多多了,舍得投,做客观与权威状。编者署名为孟悦燚,任茂思商贸的总经理。在《环球工商》杂志的一篇软文说孟悦燚是孟醒的姐姐,不知道和前面提到的孟向青是否为同一人。然后他们在阿芙精油的宣传中多次讲要了解精油的历史和阿芙精油的地位请参阅《生如夏花·希腊神话与精油的故事》,尼玛,有这么自己夸自己的吗?

老雕是个绝顶聪明的人,但为啥又在IT业混不下去呢,因为IT业是靠技术说话的,不是你编造几个名词洋名就能蒙事的。但在美容业就不一样啦,他说自己是1.5的人才,就太谦虚了,至少也是3.8的人才。你想哪些进入美容院的女士有几位高智商?下面就来看看老雕在推广纳兰美容加盟时的高超技法:

1、戴妃六式:在起初纳兰的软文里是这样写的,“这是“纳兰”一位普通员工发明的美容师手部护理方法,被称为“戴妃六式”,即美容师在为顾客美容之前,先要进行六式护理:洗手液清洁手部——滴露消毒——酒精擦拭指甲缝消毒——牛奶泡手,柔软、滋润手部肌肤——清水再次清洗,去除手部残留异味。这些步骤都要求在顾客面前完成,“纳兰”还为这套护理方法申请了专利。”

而后的宣传中又改为“源自英国王妃的“戴妃六式”,是纳兰的美容师为每一位顾客做美容之前的必修课,包括用牛奶泡手,多次消毒和做手操等,”

看到没,一个刚开始是普通员工发明的六个步骤,后来又说是源自英国王妃,莫非那位起初还是在大不列颠及北爱尔兰联合王国的温莎堡为戴安娜王妃服务过?老雕对女性心理的深入了解可见一斑,就是为了给女性消费者一个心理暗示——这是王妃般的服务。进美容院的女人是不会追究其中真伪的,她们是感性动物。

2,牛皮往大里吹。在宣传材料中宣称:纳兰呈集团化管理,集化妆品生产厂(为亚洲最大的氨基酸生产基地),纳兰咨询策划企业(北京浩驰投资咨询有限公司)、纳兰美容研发企业(北京经典丽人美容公司)为一体。纳兰美容集团是国内少有的全方位综合企业。

我倒想问问这个个亚洲最大的氨基酸生产基地的化妆品生产厂叫什么名,怎么这么体现实力的成员单位还藏着掖着?一个靠轻资产取胜的公司会去投资几千万美金建什么亚洲最大的氨基酸生产基地?

3、全方位多语种的整词忽悠:在纳兰连锁时代,刚开始时的洋名还不怎么独特,例如宣称拥有“馨迪蕊拉”、“贝兰菲尔”两大品牌。这种名字现在看完全木有特色。

唬女客户还得是哪些让她们感到头疼的专业性技术化的名词:独家拥有美国T&M公司的水星三型设备的使用权、“千寻次世代”S65素肌纤体系统(大中国区唯一),都是领先业界,口碑甚隆。我可以断言这两个设备是雕爷杜撰出来的,尤其是这个“千寻次时代”特别可笑,首先他取了《千与千寻》这个广为人知的日本作品名字中的两个字,傍上名牌,而后却误将“次时代”这个前缀词后置。百度百科中是这么解释的:次世代源自日本语,即下一个时代,未来的时代。常说的次世代科技,即指还未广泛应用的先进技术。由此衍生的还有:次世代游戏、次世代主机、次世代计划、次世代引擎等等衍生新词。

前面提到过他们还杜撰了个“化妆品适用性检测界的权威专家麦克.范戴恩(Mike Van Duyn)”。这个名字可能化自一位女诗人的名字——Mona Van Duyn,为啥钟情这个名字呢,可能就是为了那个“范”,也算是一种文艺范,欧美范。VAN,在荷兰语里是姓名中表示身份的部分,跟德国人姓名中的“冯(von)”,法国人 姓名中的 “de”用于表示贵族身份是一个道理,相当于英语的“of”或“from”,表示“来自”。尼玛就是那个Mike起的太没“范”了,对不起这个范Van!

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