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大部分O2O都违反了互联网经济特性?

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◎中国的O2O 行业发展独步全球

中国的O2O 行业发展已然独步全球,除了数量庞大的智能手机用户群 体外,相对低廉的劳动力成本,广大的国土使得出门办事不那么便利 ,加上资本密集投入催熟行业,即使身为互联网鼻祖的欧美也相形 见绌。毫不夸张地说,要看O2O 的最新发展,看中国比看美国还有用。

身为资深宅男的笔者在上海生活,现在每天用 APP叫外卖,用 APP叫 车。除此之外,用APP 选择打扫阿姨上门清洁,约人上门洗车,约人 上门作美甲,约人上门教钢琴。。。相信约人上门剪头发的O2O 也快 出现了。总之,食衣住行育乐你能想到的领域,都有人进入了。

O2O 模式的一大特色,是消灭原有行业里的中间者,此即常谈到的「 去中心化」。例如,如果消费者可以用手机直接挑选房产经纪人,那 么房产中介公司以门店为主的经营模式可能就会被消灭。这就是为何 当O2O 进入每个垂直领域时,原有的行业老大各个胆战心惊的原因。

然而,不是每个行业都适合以O2O 模式经营。O2O 在中国发展了三四 年,不断看到有外卖O2O ,打车O2O 等初创企业拿到几个亿美金的投 资,而资金被大量的用于各种订单的补贴中以便赢过竞争者。消费者 开心了,坐出租车便宜了,订盒饭便宜了。但是,资金烧完后呢?

笔者看到的O2O 行业发展至少有几大问题:

◎问题一:O2O 模式不符合互联网经济特性

这是最大也最根本的问题。笔者曾经问送外卖上门的送货员,你送一 份餐可以赚多少钱?回答说一单可以赚 5元人民币。这个送货员的费 用无论如何省不掉,也就是说,当这个外卖O2O 公司一天送百万个便 当的时候,物流成本就是 500万,那如果一天送千万个盒饭。。。

什么叫做符合互联网特性的商业模式?笔者使用下面的图形来做说 明。当用户规模扩大时,单位经营成本随著用户增加而呈现指数型下 降,而且其下降程度远比传统行业来得明显,这就是互联网经济最 根本的特性,这是十多年来虚拟经济存在与爆炸增长的核心。

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从图上可看出,收入随著用户数的扩大而呈现线性增长(可能也有指 数级增长的例子,但应该比较难),收入与成本的线条相交之后,网 际网络企业即迈入营利。们所熟知的门户网站,社交网络,搜索引擎 等互联网应用莫不如此。

与此特性相距最远的是电子商务,特别是自建仓库直营买卖的 B2C电 商。与实体的接触面积越大,越难以从互联网规模经济中获得好处 。亚马逊的净利润率数字与其他类型的网络公司相比是非常难看的。 至于Ebay淘宝等平台模式,因不涉及仓储物流等实体商务则无此问题。

当我们在看O2O 的商业机会时,需要谨慎的参考上图来思考。

◎问题二:O2O 模式下新的中间人容易被跳过

笔者曾经接触过一个婚庆 O2O公司,这公司主要服务想结婚的人,在 上面找婚纱摄影,租场地,预定礼车,找新娘秘书等。上面有无数商 家,下单后商家会联系消费者,然后这间O2O 公司拿交易提成。这个 没有物流不需送货员的O2O 模式看起来美妙级了。

然而,创始人告诉笔者,依他推断,大约有三分之一左右的订单被商 家「跳单」了(实际数字不能统计,只能凭感觉)。消费者网上下单 后,商家得到消费者联络方式并且在电话中暗示消费者把刚才在网上 下的订单退掉,以便得到这个生意却不用付给这个O2O 公司提成。

这公司后来弄了一套电话录音系统监听商家与消费者间的通话,抽样 检查属实的话,会对商家提出警告。然而,监听只能抽样,不是解决 问题的根本办法。问题的根本因在于O2O 企业无法向消费者收费,而 向商家收费在利益上与商家是对立的,又无法监控整个交易环节。

此外,还有一种更尴尬的O2O 身为中间人却被跳过的情况。例如,透 过某个家政APP 笔者找来帮忙家里打扫的阿姨,发现她很认真负责, 于是笔者直接跟她要了手机号,下次直接打电话约时间。。。原来那 个APP 就再也不用了。于是,这个 O2O服务就只能做我一次生意。

◎问题三:低频率的O2O 应用规模做不大

什么O2O 服务可以避免熟人效应?恐怕只有「服务质量无太大差异」 的O2O 服务,或使用频次不高的O2O 服务了。例如打车APP ,消费者 需求是随机的,大部分是非定点服务,谁来载我差异性不会很大因此 没必要跟服务者混熟等。至于低频次,则衍生另一个问题。

叫外卖,一星期总有个几次;叫打扫阿姨,一个月几次;出国旅游, 几年一次;结婚,一辈子最好就一次。。。这样的频率注定了有很多 O2O 服务在推广APP 安装的钱最后都打了水瓢。用户仅在有需求的时 候安装,用过之后不是移除就是再没打开过,因此装机量大不起来。

并不是低频率的 O2O应用不能做,而是高频应用和低频应用的商业模 式不会相同。高频的应用做规模,薄利多销甚至全免费靠增值服务收 钱;低频的应用做收入,客人上门非得榨出钱来才行,以便平摊APP 推广成本。

O2O 是互联网全面进入实体生活的重要步骤,伴随著智能手机普 及让互联网的服务可以随身。然而,商业模式的设计至关重要,因 为与实体接触的部分越多,越无法享受互联网带来的规模经济特性 ,而跳单与频次问题更考验著这个新的中间人究竟是否能创造价值。

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