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从战术到战略,如何获取&运营早期用户

对所有初创企业来说,都一定会面临如何获取早期用户的问题。在前两天的36氪开放日杭州站,我们邀请到了萌萌搭创始人殷志平、知乎产品设计师黄涛、周末去哪儿创始人肖鹏、same高级产品经理刘旸,以及NXET果子,从战术到战略层面,讨论了如何获取以及运营这批早期用户。

战术层面,获取种子用户有哪些途经

萌萌搭是一款以互换照片为核心体验的社交 APP。作为创始人,殷志平想到的第一个方法就是动员公司所有的员工,让员工去拉用户。他给出的要求是,CEO 拉一千个人进来,合伙人要五百人,每个员工要拉一百个。

那么作为 CEO 如何完成 1000 人的指标?殷志平先是动员所有亲戚朋友,紧接着通过微博等社交媒体,邀请了一批空姐、模特、校花、淘女郎等“美女用户”。毕竟是社交产品,这批“美女用户”可以带来一大波早期用户。然后这批用户中,有相当一部分人觉得这个 APP 挺好玩,挺有趣的,再分享,最后从 300 人进行二次传播,最后就完成了一千多人拉人的任务。

在创办萌萌搭之前,殷志平在人人开放平台做了一款应用叫做“好友拼图”,积累了一个60万粉丝的大号,以及不少空姐、模特、校花资源。到萌萌搭这款产品,殷志平就一个一个去邀请,慢慢就聚集了一波种子“美女用户”,最后还选定一个空姐朋友,以她的照片作为App Store截图宣传。

第二个方法则是灵活运用已有的互联网平台和渠道。在萌萌搭上线第二天殷志平就把产品提交到NEXT上,成为当天 NEXT 上排名第二的产品。至于效果,殷志平在后台看到的数据是,白天每一分钟就增长一个用户,晚上每两分钟就增长一个用户,就这样两千用户不到两天就完成了。

另外还可以利用百度贴吧、豆瓣小组、新浪微博,以及各大论坛有针对性的发布内容。由于暂时只上线了 iOS 版,所以去百度 iPhone 吧、威锋网等平台发帖。另外还可以去签约一些渠道平台的首发,也可以带来很多的流量,比如 iOS 的各种越狱市场等。

第三个方法则是进行资源置换。比如 iPhone 每天都有一定的用户量,但你的用和别人不是同一批用户,这时候可以找一个流量差不多的 APP 进行互推,但这样的效果一般。所以殷志平推荐换广告的量:

“如果我手上有6000粉丝,找我发一条广告四千块钱,我找别人是2400块,我一年要八十几万,但我自己拥有这个号,不需要钱就可以发出广告。其次会找一个粉丝数量差不多的大号发广告,我也不需要花钱,因为我们是每天交换,我每天发十条广告内容,其中四条是自家的内容,拿出四条给别家发,这样大家的量是相当的,这样不花一分钱可以有非常效果的方法。”

最后还需要关注时事热点,巧妙的利用热门事件进行推广。时事热点的发现渠道一个是百度指数,还有一个是微博热门搜索。前段时间超级课程表余佳文很火,直接导致“90后CEO”变成热门词汇。殷志平在接受媒体采访的时候,刻意要求在报道的时候带上“90 后 CEO”这样的关键词,被曝光的几率会增加很多。

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战略层面,学会理解并运营早期用户的价值

知乎的产品设计师黄涛,则从战略层面阐释了理解并运营早期用户的价值,核心要点是“口碑传播是社区产品最有效的冷启动方式”。想要获取种子用户,对于社区类产品来说,必须回答好三个问题:1)作为社区,你的用户价值是什么?2)你的用户在什么地方?3)如何完成产品闭环?

作为社区,你的用户价值是什么?广义的说就是“内容”,就是用户产生的东西,比如说 Youtube 的就是用户的反馈、建议,这都是对用户价值的输入,也是这个内容的一部分。比如说用户的评论,用户参与公共编辑,回答问题,这个并没有像很清晰的文章贡献到系统中,但这些使得你的系统总价值提升的东西就是内容。

对于其他的产品,也可以思考一下自己的内容是什么,比如说你的用户交互本身是不是你产生的内容,用户到你这个地方是在一起做某件事情,一起组织活动,这些活动并不会形成白纸黑子。

你的用户在什么地方?其实作为创业者必须要做到比其他人更了解你的种子的用户群体,必须清楚你的种子用户生活在哪里,整个活动上下游关系是怎样的,互相之间活动边界在哪里,如果你自己做不到比别人更了解这个事情,就要想一想是不是更适合做这个产品。

如何完成产品闭环?这个事情很简单,也并不是一个大杀器,解决了这个问题产品就成功了。它讲的是在你的设计中,一定要让用户最终回到你的产品来。比如多人在自己的第一个产品上线之前都会考虑,是要把产品雕琢得足够再上线,还有很多足够完整再上线。

在黄涛看来,其实不一定非要把产品做得很好,也不用纠结如果这个产品上线失败了,不知道是产品没做好,还是说事情本身就是错误的。这时候,最重要的是看闭环是不是已经形成了,是不是已经形成了一些简单的回路,当用户开始使用的时候可以获得及时有效的反馈,如果反馈已经实现了,就看反馈是不是达到了预期,这些反馈里面是不是存在一些新的难点是过去没有预见到的。

想清楚这个三个问题后,获取用户的思路就很清晰了。黄涛给出的答案是:

用户从0到100

想清楚什么是口碑传播,什么不是

创始团队必须是产品的活跃使用者

从自己的身边寻找种子用户

给每个种子用户提供高回报

用户从100到10000

保持和用户近距离接触

调动用户情感

扩大闭环,设计传播通路

集中资源,制造聚焦

在运营上保持克制

当用户再持续扩大之后,口碑=社区产品的冷启动。所以回到出发点上就是怎么做口碑营销,怎么通过口碑营销做社区的冷启动。

这里面需要做的第一个,早期要真实地使用自己的产品,这个事情对创业者来讲非常重要,不要去涉及自己不了解的领域,你比任何人都了解用户是谁,这样才去涉足。

第二是运营行为最终应当被用户行为替代很重要,中国公司与国外公司相比,都是重运营轻产品,这里面有一些可以快速获得利益,如果不保持克制,用户的激励机制被掠取,最后因为你快速扩张,最后因为内部的压力无法持续下去。

第三是决报产品闭环中存在的传播路径,要不断的放大闭环,要想办法涉及领域把范围扩大起来,再通过更大的领域把范围更扩大起来,大家都知道《知乎日报》,其实就是想形成闭环,让作者原本没有触及到的用户群读,阅读之后就最后会回到社区,这些人用户的反馈是非常敏感的,有哪些用户,他们比任何人都能够更敏锐的关注到这一点,一旦形成闭环之后,就完全不一样了。

最后是利用人对而社交孤立的恐惧,因为当小圈子在在讨论事情,你没有关注,形成某个了社区恐惧感,你会去关注。不知道大家会不会也有同学录,这是初中高中毕业的时候,没有什么内容,每个人去聊每个人去写,过了很久翻起来很有意思。为什么大家会做这件事情?因为大家觉得如果不也同学录就感觉被孤立了,这是任何产品都存在的现象。

最后收回来,口碑怎么做到?就是要有口皆碑,就要求你的产品细节上足够雕琢,足够的打磨,不能在产品还没有成熟和体验不够好的情况下,急于推广和营销,作为口碑合适允许里失败的宽容度也是非常高,因为每次扩展都是在一个一个圈子里,在这个小圈子里反复的曝光,一开始做得不好也不用担心。

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